Marketplaces crecen el doble que el ecommerce: qué hacer si vendes en Amazon o Zalando

🔄 Actualizado el 23 de mayo de 2026

Resumen ejecutivo

• Los marketplaces online crecieron un 11,5% en 2025, casi el doble que el ecommerce general (7%), según datos de Retail Dive y Mirakl.
• La infraestructura de pagos —pagos a proveedores, conciliación y onboarding financiero— es el cuello de botella que decide qué sellers pueden escalar en plataformas como Amazon España, Zalando o El Corte Inglés Marketplace.
• El 90% de los compradores online españoles ha comprado en Amazon en los últimos 12 meses: si vendes en marketplaces, esto te toca si quieres seguir siendo rentable en 2026.

18 de mayo de 2026. Los marketplaces no solo van bien: van mejor que el resto del ecommerce. Mientras las tiendas online propias crecen a un ritmo del 7% anual, las grandes plataformas de terceros —Amazon, Zalando, El Corte Inglés Marketplace, ManoMano— registraron un crecimiento del 11,5% en ventas durante 2025. La brecha se amplía cada año. Y en España, donde Amazon tiene una penetración del 90% entre compradores online, esto te toca si eres autónomo, tienes una pyme con canal de ventas en marketplaces, o asesoras a clientes que venden en estas plataformas.

La pregunta ya no es si los marketplaces crecen. La pregunta es por qué muchos sellers no logran escalar a pesar de estar en las plataformas correctas. La respuesta, según el análisis de Retail Dive, está debajo de la superficie: en la fontanería financiera.

El problema que nadie ve: la infraestructura de pagos detrás del marketplace

Cuando un retailer o seller opera en un marketplace, el modelo de pagos cambia radicalmente respecto a una tienda propia. En lugar de cobrar directamente al cliente, el marketplace retiene el dinero, aplica sus comisiones, retiene impuestos en algunos casos (como el IVA retenido en plataformas para vendedores no residentes en la UE) y después liquida al vendedor. Este proceso —llamado split payment o liquidación de marketplace— es mucho más complejo de gestionar que un TPV propio.

Los problemas más frecuentes que reportan sellers en España son: plazos de liquidación de 7 a 14 días que generan tensión de tesorería, dificultad para conciliar las liquidaciones de Amazon con la contabilidad española, diferencias entre el IVA declarado y el IVA efectivamente recaudado por la plataforma, y retenciones automáticas por devoluciones que no siempre se documentan correctamente. Según datos del sector, más del 60% de las incidencias fiscales en sellers de marketplace tienen su origen en una mala gestión de las liquidaciones, no en errores de ventas.

Retailers como Lowe’s, Best Buy, Ulta Beauty y Nordstrom en EE.UU. han resuelto esto invirtiendo en infraestructura de pagos especializada. Para el autónomo o la pyme española que vende en Amazon o Zalando, la solución pasa por contar con una gestoría que entienda el funcionamiento de estas liquidaciones y sepa traducirlas al modelo fiscal español.

El mapa de marketplaces en España: quién manda y qué oportunidades hay

El ecosistema español de marketplaces tiene una estructura clara en 2025-2026. Amazon lidera de forma indiscutible con una valoración de 10/10 entre merchants y el 90% de penetración entre compradores. Le siguen El Corte Inglés Marketplace (9/10), Zalando (8,8/10) y Privalia (8,7/10), mientras ManoMano consolida su posición en bricolaje y hogar.

La especialización es la clave del crecimiento en el segundo nivel: Zalando domina moda, ManoMano bricolaje, PC Componentes tecnología. Para un seller que arranca o que quiere diversificar, la estrategia ya no es “estar en todos sitios” sino elegir el marketplace donde la afinidad categoría-audiencia genera mayor conversión. Un estudio de Stockabee sobre más de 300 merchants activos en España confirma que los vendedores con presencia especializada en 2-3 marketplaces superan en rentabilidad a los que intentan cubrir todas las plataformas.

Para profundizar en cómo están evolucionando las estrategias de sellers en Europa: NRF 2026: la convergencia entre innovación retail y estrategia de marketplace (Mirakl).

El Corte Inglés Marketplace y la nueva competencia entre retailers

Uno de los cambios más relevantes para sellers españoles es la aceleración de los retailers tradicionales como operadores de marketplace. El Corte Inglés no solo vende sus propios productos: ha abierto su plataforma a sellers externos, compitiendo directamente con Amazon en categorías como moda, hogar y electrónica. Esto crea una oportunidad pero también una complejidad adicional: cada marketplace tiene sus propias condiciones de liquidación, sus propias políticas de devoluciones y sus propios requisitos fiscales.

Para un seller que opera en tres marketplaces distintos —Amazon, Zalando y El Corte Inglés— la gestión de liquidaciones, facturas, IVA y conciliación contable puede consumir entre 5 y 10 horas semanales si se hace de forma manual. Es tiempo que no se invierte en producto, en contenido o en optimización de listings.

Cuatro movimientos antes del 25 de mayo

1. Revisa tu última liquidación de Amazon o Zalando. Descarga el informe de liquidaciones del último trimestre y verifica que las comisiones, devoluciones y retenciones de IVA cuadran con tus declaraciones presentadas a la AEAT. Si hay diferencias, corrígelo antes de que llegue el próximo trimestre.

2. Configura la conciliación automática en tu software contable. Si usas Holded, Sage o A3, existen integraciones con Amazon Seller Central para importar liquidaciones automáticamente. Si no las tienes activas, es el momento. Te ahorra horas y errores.

3. Evalúa si deberías estar en un marketplace especializado. Si vendes en categorías como moda, bricolaje, tecnología o deportes, analiza si tu presencia en Zalando, ManoMano o PC Componentes puede complementar Amazon. La diversificación reduce dependencia y puede mejorar el margen.

4. Confirma tu situación respecto al IVA de la UE (OSS/IOSS). Si vendes a consumidores de otros países de la UE a través de marketplaces, comprueba si tus obligaciones de IVA están cubiertas por el régimen OSS. Desde julio de 2026, los cambios en el umbral de la franquicia de 150€ afectan también a cómo los marketplaces gestionan el IVA por ti.

La señal de fondo

El crecimiento diferencial de los marketplaces respecto al ecommerce independiente no es una tendencia pasajera: refleja un cambio estructural en cómo los consumidores compran online. La confianza en las plataformas grandes, la comodidad de la entrega rápida y la acumulación de reseñas crean barreras de entrada cada vez mayores para las tiendas propias sin gran presencia de marca. Para sellers y asesores fiscales, esto significa que los marketplaces van a ser el canal principal durante al menos los próximos cinco años, y que la rentabilidad dependerá cada vez más de dominar los aspectos operativos y fiscales, no solo el producto.

La siguiente frontera para los sellers españoles es la internacionalización dentro de la propia plataforma: Amazon Europa (DE, FR, IT) y Zalando en mercados nórdicos ofrecen crecimientos superiores al 15% anual en categorías como moda y hogar. Pero escalar a nivel europeo exige resolver primero la complejidad fiscal multipaís, incluyendo el registro OSS, la gestión del IVA en cada mercado y la conciliación de liquidaciones en múltiples divisas. Quienes lo resuelvan antes tendrán una ventaja competitiva difícil de replicar.

Preguntas frecuentes

¿Por qué los marketplaces crecen más rápido que las tiendas online propias?

Los marketplaces concentran tráfico, confianza y logística que una tienda propia no puede replicar fácilmente. La inversión en publicidad, el programa Prime de Amazon o la base de clientes fidelizados de Zalando generan una ventaja de conversión estructural. Para el consumidor, comparar precios y tener garantías en un solo sitio es más cómodo que navegar por múltiples tiendas.

¿Qué es la infraestructura de pagos en un marketplace y por qué importa para sellers?

Es el sistema que gestiona cómo se cobra al comprador, se retienen comisiones e impuestos, y se liquida al vendedor. Una mala gestión de esta cadena genera errores fiscales (IVA mal declarado), tensión de tesorería (pagos tardíos o bloqueados) y problemas de conciliación contable. Para un autónomo o pyme, un error en esta cadena puede derivar en una inspección de la AEAT.

¿Qué marketplaces son más importantes para sellers en España en 2026?

Amazon lidera con el 90% de penetración entre compradores. Le siguen El Corte Inglés Marketplace, Zalando y Privalia. Para categorías específicas: ManoMano (bricolaje), PC Componentes (tecnología) y Vinted (segunda mano moda) tienen cuotas dominantes. La estrategia óptima es estar en Amazon más uno o dos especializados según tu categoría.

¿Cómo afecta el cambio en la franquicia de 150€ a los sellers en marketplaces?

Desde julio de 2026, la supresión de la franquicia de 150€ en importaciones desde fuera de la UE obliga a los marketplaces a gestionar el IVA en origen para muchos proveedores, especialmente los que importan de China o EE.UU. para vender en Europa. Si compras fuera de la UE para revender en Amazon España, consulta con tu gestoría si tu modelo de aprovisionamiento necesita ajustes.

¿Qué gestoría necesito si vendo en Amazon y otros marketplaces en España?

Necesitas una gestoría especializada en ecommerce y marketplaces, que conozca la estructura de liquidaciones de Amazon Seller Central, el régimen OSS/IOSS para ventas europeas y el tratamiento del IVA en plataformas. Una gestoría generalista puede cometer errores costosos en estos puntos. Datali ofrece gestión especializada para sellers en Amazon España y principales marketplaces europeos.

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